多年來，在“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略下，新城控股(601155.SH)有力推動吾悅廣場的快速發(fā)展，致力于打造最具價值的商業(yè)地產(chǎn)平臺。截至2021年5月25日，新城控股開業(yè)、在建及擬建吾悅廣場總數(shù)量已達到169座，進駐全國126個城市，堅持一二線和三四線同步發(fā)展，在初步完成全國化布局的同時，有效填補區(qū)域乃至城市大型商業(yè)綜合體的空白。
湖北作為新城商業(yè)深耕的重點省份，目前已運營荊州吾悅廣場、襄陽吾悅廣場、隨州吾悅廣場、孝感吾悅廣場等多個商業(yè)項目，持續(xù)賦能城市幸福商業(yè)生活。其中，孝感吾悅廣場作為新城控股布局湖北的首座輕資產(chǎn)商業(yè)項目，于5月28日盛大開業(yè)，實現(xiàn)100%招商、首進品牌35%的突出成績，打造孝感多個商業(yè)第一，正式開啟孝感品質(zhì)商業(yè)新時代，更是塑造了新城控股輕資產(chǎn)商業(yè)項目的標(biāo)桿。
此次開業(yè)的孝感吾悅廣場作為今年新城控股開業(yè)的首個輕資產(chǎn)，屬于凈地項目，這標(biāo)志著新城控股從商業(yè)開發(fā)建設(shè)、定位規(guī)劃，到品牌招商落位、商業(yè)運營推廣，實現(xiàn)了輕資產(chǎn)運營的完整閉環(huán)。
新城控股聯(lián)席總裁曲德君表示，新城商業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成行業(yè)領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢和成熟的管理運營體系，也已經(jīng)具備商業(yè)品牌和資源輸出實力，通過輕資產(chǎn)布局，能不斷擴大新城商業(yè)在管規(guī)模，也利于進一步強化吾悅商業(yè)管理品牌形象。
作為新城控股布局輕資產(chǎn)領(lǐng)域的代表性項目和商業(yè)樣本，孝感吾悅廣場運營策略有何獨特之處？受疫情沖擊孝感商業(yè)重創(chuàng)的背景下，項目如何嚴(yán)苛落實高標(biāo)準(zhǔn)要求、保質(zhì)保量完成建設(shè)及招商進度？從商業(yè)開發(fā)建設(shè)、定位規(guī)劃到品牌招商落位、商業(yè)運營推廣等全流程，新城商業(yè)團隊如何與合作方進行有效合作與溝通？一同走進孝感吾悅廣場，探究新城商業(yè)輕資產(chǎn)項目運營之道。
100%招商 35%首進品牌
據(jù)悉，孝感吾悅廣場是新城控股布局孝感的首座城市綜合體，致力于打造孝感最具品質(zhì)的商業(yè)標(biāo)桿。在規(guī)劃設(shè)計上，項目對城市適配定制，建筑立面以孝感滾子河為原型，并結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀痪坝^，以不規(guī)則的光線來模擬層巒疊嶂、錯落有致的巖石紋理，打造獨具一格的商業(yè)風(fēng)格；室內(nèi)則以簡潔、明朗、輕奢的設(shè)計風(fēng)格，營造出堪比一二線城市的高品質(zhì)商業(yè)空間。
在業(yè)態(tài)上，新城控股匹配城市發(fā)展及消費需求，并針對當(dāng)?shù)叵M結(jié)構(gòu)和習(xí)慣引入不同的品牌商家及業(yè)態(tài)類型。據(jù)悉，項目不僅積極引入集購物、餐飲、休閑、體驗、兒童、親子、娛樂于一體的全業(yè)態(tài)品牌，還為孝感市場首次引入包括海底撈、星軼影城、孩子王、永輝超市、高調(diào)純K、天空之城、楊梅紅國際私立美校、萌朵拉等在內(nèi)的61個獨有標(biāo)桿品牌，占總品牌數(shù)量的35%，有效提升城市商業(yè)消費水平及商業(yè)格局。
不僅如此，孝感吾悅廣場還打造了多個城市第一：擁有地上地下1800個停車位，是目前孝感數(shù)量最多、規(guī)劃最新的停車場，并積極打造女神車位等特色亮點；構(gòu)建全城首個母嬰室、兒童衛(wèi)生間等人性化功能空間，以舒適環(huán)境保護母親和孩子的隱私；成功引入成都網(wǎng)紅品牌“貳麻酒館”入駐室外商街，在吸引大量客流的同時，與室內(nèi)主次力店形成“內(nèi)外互補”。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，孝感吾悅廣場緊跟消費潮流，一方面加大引進市場認(rèn)可的大眾品牌，另一方面推動稀有品牌首入孝感，通過“首店”和“第一”所擁有的商業(yè)辨識度和場景表達力，提升城市消費活力，在推動品牌集聚的同時，持續(xù)強化項目差異化競爭力。
“由外而內(nèi)，自下而上”的精準(zhǔn)策略
事實上，孝感吾悅廣場建設(shè)初期，湖北尚沒有在營吾悅廣場，“吾悅”品牌在當(dāng)?shù)啬酥梁敝容^低；此外，作為湖北第二大疫情重災(zāi)區(qū)，孝感城市商業(yè)受疫情影響嚴(yán)重，導(dǎo)致商業(yè)市場蕭條、商戶信心喪失，疊加當(dāng)?shù)叵M尤其是中高端消費嚴(yán)重外溢至武漢等重重困境，在此背景下，新城控股結(jié)合商業(yè)市場現(xiàn)狀，精準(zhǔn)制定出“由外而內(nèi)，自下而上”的招商策略。
一方面，和品牌不斷強調(diào)孝感吾悅廣場的品質(zhì)商業(yè)定位及高凈值人群的客質(zhì)；另一方面，邀請武漢、長沙等周邊省會城市的品牌入駐，強調(diào)孝感城市的市場空白正是入駐的最佳機遇；最后，主動孵化孝感當(dāng)?shù)仄放�，全方位扶持本土品牌高端化。在此指引下，最終實現(xiàn)100%招商、35%首進品牌以及大量高品質(zhì)品牌入駐的優(yōu)異成績。
成功招商之外，籌備后期及運營期內(nèi)如何滿足入駐品牌需求，讓其發(fā)揮各自優(yōu)勢，是新城商業(yè)彼時面臨的又一大挑戰(zhàn)。在充分尊重品牌商家的基礎(chǔ)上，結(jié)合疫情后商業(yè)新政策，新城商業(yè)在合理布局整體商業(yè)空間的同時，還將3樓構(gòu)建成為全兒童品類空間，不僅打造城市最豐富的兒童業(yè)態(tài)，還借助兒童免費游樂設(shè)施拉近與消費者的距離、吸引客流，在滿足親子娛樂、教育培訓(xùn)等一站式需求的同時，更成就項目的一大亮點。
此外，針對商戶擔(dān)心的次動線人流少、銷售轉(zhuǎn)化率低的問題，“為了解決商家們的顧慮，我們一方面讓主次動線充分循環(huán)起來，另一方面在次動線強化珠寶品牌引進，增強女性配套亮點，并打造街區(qū)特色美陳來吸引客流�！毙鲁强毓缮虡I(yè)管理事業(yè)部孝感吾悅廣場總經(jīng)理伊健鵬說到。
在細(xì)致考量樓層布局的基礎(chǔ)上，新城商業(yè)還精心為商戶提供店面設(shè)計建議，最終實現(xiàn)“一店一色”的幸福購物體驗。從前期定位規(guī)劃到中期業(yè)態(tài)設(shè)計、品牌引進，再到后期精細(xì)化運營，孝感吾悅廣場都旨在打造當(dāng)?shù)仉y以復(fù)制的商業(yè)標(biāo)桿。
3分專業(yè)及7分溝通實現(xiàn)95%標(biāo)準(zhǔn)化落地
據(jù)悉，孝感吾悅廣場構(gòu)建初期僅6萬平方米，在新城商業(yè)團隊與合作方進行充分溝通后，加大商業(yè)自持計容面積2.5萬平方米，最終打造成為8.5萬平方米體量的綜合體項目，旨在打造孝感規(guī)模最大、最好的品質(zhì)商業(yè)，樹立城市標(biāo)桿。
改變的背后離不開新城商業(yè)團隊與合作方的溝通與信賴�！翱梢哉f，孝感吾悅廣場作為輕資產(chǎn)項目取得成功，是3分靠專業(yè)，7分靠溝通，新城商開組建的專業(yè)團隊，為合作方提供設(shè)計咨詢、建造咨詢，同時也為商管招商進場與合作方工程建造搭建起溝通橋梁。在有效溝通之下，孝感吾悅廣場標(biāo)準(zhǔn)化落地高達95%以上，達成了雙方都非常滿意的效果。”新城控股商業(yè)開發(fā)事業(yè)部輕資產(chǎn)項目孝感吾悅廣場總經(jīng)理舒小林介紹到。
孝感吾悅廣場作為疫情中“成長”起來的商業(yè)項目，新城商業(yè)團隊如何在項目因疫情影響工期4個月的背景下確保建設(shè)及招商進度？新城商業(yè)給到的答案是，前置招商工作，減少調(diào)改，加強成本管控。據(jù)悉，經(jīng)過科學(xué)考量及與合作方的反復(fù)溝通，新城商業(yè)前置招商工作，對市場及商戶合作意愿進行深入摸底，對于商戶所提出需求進行合理判斷與協(xié)商，最終在保障項目建設(shè)進度的同時，避免了后期的大量拆改，有效節(jié)省了時間等各項成本。
另一方面，產(chǎn)品品質(zhì)精益求精。以項目外部廣場地面石材為例，全部采用3公分天然石材，在堅持地面基層的高質(zhì)量施工管控的前提下，達成強度要求；并通過重型車輛的反復(fù)測試，保障現(xiàn)場石材均達到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，極大降低了破損率。
值得一提的是，在借助有效溝通建立雙方信賴感的基礎(chǔ)上，新城控股還給予合作方充分的幫扶與支持。“一方面，在疫情沖擊下，我們用自身已有的新業(yè)務(wù)及資源優(yōu)勢，幫助合作方解決部分資金困境，及時度過困難期；另一方面，運用自己的專業(yè)優(yōu)勢為合作方帶來大量的培訓(xùn)和指導(dǎo)工作，幫助其在相關(guān)工序上少走彎路，最終確保項目按時推進及開業(yè)，實現(xiàn)共贏�！� 新城控股商業(yè)開發(fā)事業(yè)部輕資產(chǎn)管理部總經(jīng)理宋文峰說到。
“敬業(yè)、專業(yè)、廉潔、高效”，是合作方給予新城商業(yè)團隊的評價�！拔以谶x擇合作方時謹(jǐn)慎地考察了多個城市吾悅廣場和其他商業(yè)品牌，眼見為實，最終選擇了新城。一方面，我看重的是在其他商場追求模板化時，新城追求的是‘千城千面’的獨特性；另一方面，我非常認(rèn)可新城的‘駱駝精神’，在真正接觸新城團隊時，能夠感受到他們身上那股子韌勁和沖勁�！毙⒏泻晷峭顿Y發(fā)展有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理鄒偉表示。
輸出專業(yè)運營管理能力成就幸福商業(yè)
在今年3月舉辦的2020年業(yè)績發(fā)布會上，針對商業(yè)的未來發(fā)展，曲德君也表示，隨著行業(yè)的集中度不斷提升，新城已經(jīng)具備了較強的管理輸出能力，并有一定的資源稟賦，可以幫助中小企業(yè)將項目建設(shè)運營得更好。從2020年開始，新城控股已將輕資產(chǎn)作為商業(yè)項目拓展的重要組成部分，實施輕重并舉戰(zhàn)略，不只追求數(shù)量，更考慮質(zhì)量。
對新城控股來說，輕重并舉的商業(yè)戰(zhàn)略不僅能擴大“吾悅”品牌規(guī)模效應(yīng)，更重要的是通過輕資產(chǎn)布局盤活存量資產(chǎn)創(chuàng)造大量就業(yè)和稅收所帶來的社會意義。根據(jù)計劃， 2021 年新城控股在項目拓展方面，輕資產(chǎn)項目爭取不少于15 個，持續(xù)推進輕資產(chǎn)規(guī)�；�
孝感吾悅廣場成功的背后，也離不開新城控股成熟的商業(yè)開發(fā)團隊和商業(yè)管理團隊，以及強大的開發(fā)和運營能力。經(jīng)過多年發(fā)展，新城控股從拿地、設(shè)計到招商運營形成了一整套行之有效的解決方案，其自有產(chǎn)業(yè)鏈也不斷發(fā)展成熟，有力保障吾悅的規(guī)模化發(fā)展和精細(xì)化運營。
曲德君表示，在輕資產(chǎn)輸出時，新城商業(yè)也形成了一套嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，例如對項目本身建筑結(jié)構(gòu)、可供出租的商業(yè)面積、區(qū)域等都有明確要求：“只有我們認(rèn)為是好的項目，我們才會接手。此外，新城商業(yè)在選擇輕資產(chǎn)運營時，和自持重資產(chǎn)項目采用同樣的管理體系和管理標(biāo)準(zhǔn)，既然接手了項目，我們就有責(zé)任、有能力、有信心讓它變得更好�！�
在外界看來，孝感吾悅廣場的成功不僅在于其打造孝感當(dāng)?shù)厣虡I(yè)項目標(biāo)桿、塑造城市商業(yè)新格局，更重要的是成功構(gòu)建了新城商業(yè)輕資產(chǎn)項目的標(biāo)桿，將為新城乃至整個輕資產(chǎn)市場后續(xù)項目打造及運營提供示范作用。
