最近吃瓜有點撐。一件事是羅志祥人設(shè)坍塌事件，媒體朋友們在媒體群里問我：如果你是羅志祥的PR你怎么處理這個事件？
我也開玩笑，我說：“如果羅志祥是這樣，我一開始就不會服務他嘛，畢竟我也不是‘化妝師’。人設(shè)可以設(shè)立，人品可是真的，品牌人其實要在任何時候保持覺醒，不要被人控制思想。”
然后大家就在想象，這場危機應該怎么運籌和收場�？傊_志祥讓品牌agency都哭暈了，明星公關(guān)人也躺槍了。這個瓜還吃著呢，設(shè)計圈某國際大師發(fā)了一微博，讓大家把下巴都驚掉了。大家又來了一個話題：“如果你是大師的品牌人，你現(xiàn)在怎么收場？”
這種自己葬送自己企業(yè)的言論出來，品牌人當然沒有辦法收場，我說：“在這件事情上，其公司的品牌部/公關(guān)部現(xiàn)在已經(jīng)全面被動了。首先，說出這種有關(guān)臺灣的政治言論，并非一朝一夕的事兒，那都是根深蒂固的。其次，當事人極有可能不是真心道歉，沒有人會接受道歉。羅志祥事件可以吃瓜，但某大師事件必須有立場——堅持一個中國，是我們的立場�！�
以前我一直認為設(shè)計圈品牌部極少會涉及危機公關(guān)處理，但事實證明，設(shè)計公司絕對需要品牌部，并且公司所有的素材，以及老板的言論都應被品牌領(lǐng)導（或品牌部）所管理。今天我們的主題是探討一個品牌領(lǐng)導（有的公司其實真正的品牌領(lǐng)導是品牌擁有者本人）/品牌總監(jiān)的養(yǎng)成。
01 市場營銷概念下品牌部的職能
在我們品牌咨詢過程中，常常發(fā)現(xiàn)有的公司明明非常重視品牌建設(shè)，且品牌部（或市場策劃部）人力資源也是高配置，可品牌部常常做了很多，但力量卻很難發(fā)揮出來。在市場營銷的大概念之下，設(shè)計公司的市場部、品牌部和銷售部要解決的問題其實相對明確。
• 市場部要解決的問題：
我們的市場戰(zhàn)略是什么？
誰是我們的客戶？
客戶在哪里？
我們?nèi)绾谓佑|客戶？
如何給我們的產(chǎn)品（服務）定價？
我們的階段性促銷方案是什么？
• 品牌部要解決的問題：
匹配市場戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略是什么？
如何進行品牌定位？
如何構(gòu)建品牌形象？
如何從0到1，建立品牌知名度？
如何從1到N，提升品牌美譽度？
如何精準到達目標客戶？
如何制造內(nèi)容并傳播出去？
媒體關(guān)系如何構(gòu)建和維護？
廣告預算如何分配和投放？
如何危機公關(guān)？
怎樣提升公司內(nèi)部員工的榮譽感？
• 銷售部要解決的問題：
如何獲取客戶？
如何建立與客戶的信任關(guān)系？
如何維護客戶，避免客戶流失？
如何推進項目管理達成銷售？
如何回款？
02 大品牌戰(zhàn)略與品牌部的職能
大道恒美的核心是大品牌戰(zhàn)略。我也曾多次提及，企業(yè)可通過大品牌戰(zhàn)略體系來構(gòu)建品牌的核心價值。專業(yè)來說，所謂大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），是品牌理論演變的將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。即從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。簡單來說，【大品牌戰(zhàn)略】意味著品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，公司當下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。
我曾經(jīng)在《設(shè)計公司品牌部都在干些什么》有說到，在設(shè)計公司，品牌部要么不存在，要么是這樣的存在：
那么問題來了，基于以上部門工作范疇，一個優(yōu)秀的品牌領(lǐng)導/品牌總監(jiān)要具備怎樣的能力呢？
03 一個品牌領(lǐng)導/品牌總監(jiān)的養(yǎng)成
01 具有正確的價值觀
很多企業(yè)老板問我，品牌領(lǐng)導最關(guān)鍵的素養(yǎng)是什么。其實我覺得除了才干、專業(yè)、智慧、熱愛和拼搏的動力之外，最基本的，其實是價值觀和人品，這個價值觀包括政治的立場，這在某些時刻，決定著企業(yè)的生死。
02 邏輯、格局與思維——決定企業(yè)走向
任何成功，其實首先是思維和格局的成功。事實上，做任何工作，思考邏輯應該是這樣的：一個目標，統(tǒng)籌規(guī)劃之下，有主線和邏輯，所有的事情都應該與之相關(guān)，由此去思考如何形成“界面”，建立“界域”。
在具體的操作中，企業(yè)的品牌領(lǐng)導要始終圍繞公司戰(zhàn)略目標而展開品牌建設(shè)，品牌領(lǐng)導首先要與創(chuàng)辦人有著同一的目標和高度。事實上品牌建設(shè)是更大范疇的一個事情，是從公司發(fā)展策略開始，想著愿景，盯著目標，做好產(chǎn)品（服務），理解和領(lǐng)會領(lǐng)導人的意圖，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來實現(xiàn)，整合資源實現(xiàn)品牌力，圍繞目標客戶與潛在客戶去投入的一項長期工作。
03 意志力——堅定的意志與平和的心態(tài)
環(huán)境越是喧囂，品牌人越要有堅定的意志，在喧囂中判斷是非好壞，也在喧囂中踏實專注，事實上越堅定越專注，也才越有力量。無論在什么樣的情況下，企業(yè)品牌領(lǐng)導都應以企業(yè)品牌為重，認真踏實地帶好團隊，做好每一件事。
設(shè)計公司的品牌部常常并不是強勢部門，老實講，老板也不一定會真正與品牌總監(jiān)在一個戰(zhàn)線并接受監(jiān)督，品牌總監(jiān)內(nèi)心要有一定的堅守有韌性，要和老板站在一個角度思考問題，這樣更有利于解決與其它部門產(chǎn)生的分歧。此外，品牌人很多時候并不被理解，會被各種部門定錯位并且不配合，要有耐心引導他們最終幫助達成目標。
04 執(zhí)行力——有沉下來做事的決心
品牌工作做的是一件一件的事情，一個一個的內(nèi)容，看起來是點狀的工作，但把這些東西連起來，每個企業(yè)都有一套完整的邏輯、“界面”和“界域”。企業(yè)的品牌領(lǐng)導要能夠落地與實現(xiàn)，不論多么宏大的目標，最關(guān)鍵的還是在于執(zhí)行。一磚一瓦才能建起高樓大廈，品牌并不是一蹴而就的，是在一點一滴的努力和執(zhí)行中鍛造而成，這需要品牌領(lǐng)導擁有堅定的執(zhí)行力。
05 文案能力——這也是一種創(chuàng)作能力
事實上，這個能力應該是需要那么一點點天賦的事情了。跟設(shè)計能力一樣，文案能力不僅需要文化積淀和創(chuàng)意實現(xiàn)，還需要高度領(lǐng)會品牌戰(zhàn)略與定位，甚至要結(jié)合老板的個性，基于公司戰(zhàn)略定位等來實現(xiàn)文風的選擇和文案的實現(xiàn)。
另外，作為設(shè)計公司的文案，你還需要懂得設(shè)計，可能你除了要懂得世界設(shè)計發(fā)展史，懂得各類所謂的風格與運動，弄得清楚新古典設(shè)計運動、新藝術(shù)運動、裝飾藝術(shù)運動與現(xiàn)代主義的脈絡(luò)等，你更要看得懂各種規(guī)劃圖和平面圖，很多時候，你要化身為設(shè)計總監(jiān)，幫他們說出他們心里的話。
06 公關(guān)能力——每一次公關(guān)項目都是一場現(xiàn)場實驗
我特別贊同的一個觀點是美國公關(guān)大師Broom和Dozier的觀點——“每一次公關(guān)項目都是一場現(xiàn)場實驗，項目本身是措施，感知、態(tài)度和行為才是最終結(jié)果�！敝挥姓{(diào)度協(xié)調(diào)各個層面，不辭勞苦把每件事精益求精地做好，抓住每一個應該抓住的機會，才能真正形成影響別人態(tài)度和行為的品牌。
07 用心溝通——讓企業(yè)擁有朋友
有一次，有一個同行問到我——“你如何構(gòu)建媒體關(guān)系”，我用了一個非常資深的媒體朋友的話回答他，這句話發(fā)人深省——“設(shè)計師們總認為媒體是媒體，可其實媒體都是活生生的人。”媒體并不是抽象的，媒體是人組成的，對于媒體關(guān)系的建設(shè)，我認為“用心”會是一個答案。
在面對媒體的時候，品牌領(lǐng)導作為企業(yè)的代表，應該對行業(yè)媒體非常了解，要知道他們的產(chǎn)品與年度重點，要知道他們需要什么，我們提供怎樣的內(nèi)容，以及用什么方式，他們會更歡迎。如何應對各類媒體形式的不同，也是一個要走心的工作，不能用針對傳統(tǒng)平面媒體的內(nèi)容去迎合微博微信上的自媒體，要在合適的地方用合適的表達方式訴說合適的故事。
08 審美能力——這個是天賦，也可被訓練
有很多品牌總監(jiān)是從平面設(shè)計師成長起來的，審美能力自然不必說。但如果是從品牌推廣、文案或策劃成長起來的品牌總監(jiān)，那么，你的下屬之一應該有個平面設(shè)計師，所以你最好擁有較高的審美能力，甚至要懂得與平面設(shè)計相關(guān)的一些東西，比如特殊紙張及其應用、印刷效果等。如果實在不成，這個可以在公司形成內(nèi)部協(xié)作，和設(shè)計總監(jiān)一起干好這個事情。
09 學習能力——前進的永續(xù)動力
環(huán)境的變化日新月異，學習是每個人前進的動力，品牌領(lǐng)導更應注重學習的能力。學習不僅僅指看書、聽講座、進修，保持開放的心態(tài)，去接納和擁抱新事物也是一種能力。
在我15年的品牌歷程中，其中經(jīng)歷了平面時代、網(wǎng)絡(luò)時代、自媒體時代、視頻時代的更迭，當然，今天視頻、自媒體、網(wǎng)絡(luò)與平面是互為影響與共存的。從最開始做企業(yè)品牌時把重點放在做企業(yè)內(nèi)刊，到今天關(guān)注微信自媒體、視頻號的建設(shè)等，我們接納與嘗試了許多新的東西，用什么樣的心態(tài)接納這些變化，可決定成敗。
總之，品牌領(lǐng)導的價值觀要正，格局要大，眼界要高，品位要好，主線要清晰，要求要極致，只有這樣才能做好品牌。
祝福所有企業(yè)都能找到值得托付的品牌領(lǐng)導，所有品牌人都認認真真、踏踏實實地去實現(xiàn)，實現(xiàn)公司的夢想，也實現(xiàn)自我價值。
大道恒美是植根于地產(chǎn)與設(shè)計行業(yè)（地產(chǎn)|建筑|景觀|室內(nèi)|軟裝|藝術(shù)），專注于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營銷管理和品牌設(shè)計的新型服務機構(gòu)。我們以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設(shè)計，服務眾多地產(chǎn)與設(shè)計類知名公司，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。
