面向粉絲的直播賣房，盡管有網(wǎng)紅與粉絲之間的絕對(duì)信賴，也不可能成為一種主流的渠道。
大疫之下，零售行業(yè)受重創(chuàng)，但2018年“雙十一”引爆的“帶貨直播”，貌似熱度不減。近日，“第一代網(wǎng)紅”羅永浩，宣布4月1日要在抖音直播賣貨；“淘寶一姐”薇婭也火了，她要直播賣房。
跨界直播帶貨，薇婭經(jīng)常給粉絲們驚喜。她的“百寶箱”里，拿出過(guò)電影票、車(哈佛、勞斯萊斯)、書(shū)(奇葩說(shuō)導(dǎo)師薛兆豐到薇婭的直播間推銷《經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》)，甚至還拿出過(guò)“人”(薇婭在直播間里和孟非舉行了一場(chǎng)“賣人”的相親大會(huì))，而這次拿出的是客單價(jià)最高、專業(yè)性最強(qiáng)、最難賣的商品——房子。大家很好奇，直播賣房的場(chǎng)景是什么樣的？
不愧為“淘寶一姐”，粉絲永遠(yuǎn)是第一位的，上架貨品必須要款款打爆。所以，合作開(kāi)發(fā)商必須是大品牌，項(xiàng)目必須是集線下時(shí)尚地標(biāo)與城市文化名片于一身的精品，必須有打動(dòng)粉絲的精髓。在一百多人選品團(tuán)的配合下，本著“全網(wǎng)最低價(jià)”、“全面搜羅”原則，薇婭選中的是杭州拱墅區(qū)核心區(qū)域、被稱為“杭州徐家匯”商圈某公寓項(xiàng)目，并且還只是其中的兩個(gè)戶型。
準(zhǔn)備4月2日的直播，先是線下踩點(diǎn)，了解設(shè)計(jì)、戶型、配套，然后在所售現(xiàn)房中完成“走播”，介紹所售房產(chǎn)和房?jī)?nèi)相關(guān)家電、家具產(chǎn)品。而且，薇婭還會(huì)把直播間打造成家裝節(jié)，集合優(yōu)質(zhì)家電、家具品牌，聯(lián)合房產(chǎn)、傳統(tǒng)家電、家裝行業(yè)的全新所見(jiàn)即所得的直播嘗試，置入包括裝修、家具、家紡、家電、建材等類目在內(nèi)的美家全品類商品，涵蓋20余個(gè)知名品牌。
姑且不論，薇婭的2043.6萬(wàn)粉絲中，有多少人下單，但凡有一單，一定是價(jià)格最低、最實(shí)惠，但品質(zhì)還是最高的。為何這樣說(shuō)？因?yàn)椋谔詫毶现辈ベu貨的人多了去了，能站在直播賣貨金字塔頂端，稱得上“淘寶第一女主播”的，除了自身的氣質(zhì)、口才外，最重要的就是能將“粉絲至上”理念，融入到商品銷售過(guò)程(質(zhì)優(yōu)價(jià)廉)，有新奇特的消費(fèi)體驗(yàn)。
2018年，薇婭“直播帶貨”銷售額27億，相當(dāng)一家女裝上市公司的營(yíng)業(yè)額�！皫ж浿辈ァ贬绕�，揭示了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，借助高速傳播工具(抖音、快手、淘寶直播等)，砍掉中間環(huán)節(jié)、縮短買賣鏈條的“網(wǎng)紅-粉絲”的零售模式，具有巨大的優(yōu)勢(shì)。淘寶帶貨的海量競(jìng)爭(zhēng)，疊加粉絲至上原則，倒逼頭部網(wǎng)紅把自己打造為正直的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，甚至是零售界的公知。
頭部網(wǎng)紅，他們持續(xù)關(guān)注某類產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)分享，獲取粉絲團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，從而產(chǎn)生營(yíng)銷效果。借助高速傳播媒介，多級(jí)傳播會(huì)形成營(yíng)銷效果的大眾化。真心為數(shù)千萬(wàn)粉絲服務(wù)，本著“最低價(jià)+買贈(zèng)+加贈(zèng)品”原則，頭部網(wǎng)紅有著巨大的能量，將橫亙?cè)谏碳液拖M(fèi)者之間信息不對(duì)稱的那堵墻拆掉，將商品價(jià)格、質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，全部拆解開(kāi)來(lái)。
當(dāng)下，房子不好賣，除了客單價(jià)太高、專業(yè)性強(qiáng)、供應(yīng)太多、決策謹(jǐn)慎等之外，虛假宣傳、貨不對(duì)板、交付質(zhì)量等老生常談的問(wèn)題，一直以來(lái)充斥在地產(chǎn)界，這么多年來(lái)，竟也無(wú)重大改觀。近期，開(kāi)發(fā)商線上賣房煞是用心，但營(yíng)銷效果總體看比較差。很大程度上在于，它沒(méi)有解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，特別是這些年來(lái)屢禁不止、屢為詬病的侵害消費(fèi)者的那些老毛病。
面向粉絲的直播賣房，盡管有網(wǎng)紅與粉絲之間的絕對(duì)信賴，也不可能成為一種主流的渠道，但其遵循的“營(yíng)銷三法則”，即客戶至上(質(zhì)優(yōu)價(jià)廉)、拆解商品(給客戶看)、絕對(duì)信賴等，開(kāi)發(fā)商要以革自己命的姿態(tài)來(lái)學(xué)習(xí)。樓市已進(jìn)入存量時(shí)代，對(duì)于類似房子這樣專業(yè)性強(qiáng)的商品，開(kāi)發(fā)商生意能否持續(xù)，取決于能否借鑒“網(wǎng)紅-粉絲”模式下“營(yíng)銷三法則”再造營(yíng)銷體系。
作者系廣東省住房政策研究中心首席研究員
