本次疫情中，商業(yè)地產(chǎn)在所有房地產(chǎn)細分領(lǐng)域中受到的沖擊最大。有關(guān)大數(shù)據(jù)報告統(tǒng)計顯示，疫情造成全國購物中心客流量銳減33億人次。更迫切的問題是，商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)前走到一個決定自身命運的十字路口：線下消費與線上消費的競爭與融合應(yīng)該何去何從，堅持原有的線下模式，還是讓線上模式收編？被迫因疫情改變的生活方式，會在多大程度上改變?nèi)说南M觀念？即便疫情之后，消費出現(xiàn)了報復(fù)性“反彈”，但是商場中傳統(tǒng)主力——餐飲、線下教育、電影院，在疫情之后還會成為線下消費的寵兒嗎？面對這一系列靈魂拷問，商業(yè)地產(chǎn)在消費模式的選擇上，究竟是向左，還是向右？
疫情沖擊下的商業(yè)地產(chǎn)
以商業(yè)用途為目的地產(chǎn)項目，與以居住功能為主的住宅地產(chǎn)、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別。“如果說住宅地產(chǎn)是娶媳婦，商業(yè)地產(chǎn)就是養(yǎng)孩子，要把里面的內(nèi)容精心培養(yǎng)，才能慢慢養(yǎng)大�！比�(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平曾用形象的比喻切中商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的差別。廣義上的商業(yè)地產(chǎn)還包括寫字樓，其運作的關(guān)鍵核心是要把握住運營內(nèi)容的精心運作，基本落點還是在于研究人在不同場景下的不同消費行為。
這就意味著商業(yè)地產(chǎn)商作為空間“載體”與商鋪“內(nèi)容”之間的關(guān)系更密切，因此，當(dāng)疫情沖擊到了商業(yè)客流、商業(yè)銷售額的時候，商業(yè)地產(chǎn)最能夠明白“皮之不存，毛將焉附”的道理。
根據(jù)全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會官方網(wǎng)站上發(fā)布的《匯客云中國實體商業(yè)客流桔皮書》測算，自1月20日至2月29日，全國購物中心客流與基于未發(fā)生疫情情況下的預(yù)測值相比，大幅下降，疫情預(yù)計將造成全國購物中心客流量銳減 33 億人次。
報告還顯示，在購物中心的餐飲、商品和服務(wù)三大類業(yè)態(tài)中，服務(wù)業(yè)態(tài)（含影院、 KTV、美容院、健身房等）受影響最大，真實客流與預(yù)測值相比下降的幅度超過-85％，商品業(yè)態(tài)（含商超和便利店）的客流下降相對最少，下降幅度達到-71.4％，餐飲業(yè)態(tài)客流下降幅度達到-79.6％。
同時，空置率上升、租金下滑的趨勢也幾乎成為定局，進一步侵蝕商業(yè)地產(chǎn)的利潤。第一太平戴維斯提供的廣深地區(qū)寫字樓數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年廣深寫字樓年均成交金額約221億元，而2020年預(yù)計約180億元，下滑23％。同時空置率仍將繼續(xù)上升，2020年的寫字樓平均租金也將面對比較大的行壓力。
此外，包括大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)在內(nèi)的公司都采取的是快周轉(zhuǎn)、高杠桿的運營模式，新冠肺炎疫情迫使快周轉(zhuǎn)的房企按下“暫停”鍵，對房企資金鏈造成較大壓力。中山證券首席經(jīng)濟學(xué)家李湛認為，新冠肺炎疫情對房企資金鏈主要形成四方面的壓力：一是三四線城市的返鄉(xiāng)置業(yè)潮受沖擊，主要布局三四線城市的房企春節(jié)銷售回款受影響；二是重點布局湖北區(qū)域的房企，項目去化受沖擊，對房企資金鏈形成較大壓力；三是儲備大量貨值準(zhǔn)備年后釋放的高杠桿房企，疫情使已開盤項目暫停銷售，開工受阻使未開盤項目推遲銷售，影響房企現(xiàn)金回流，導(dǎo)致資金鏈處于緊繃狀態(tài)；四是商業(yè)地產(chǎn)和園區(qū)運營類房企的經(jīng)營受影響，疫情加大了房企經(jīng)營管理成本，并對租金收入造成影響。
商業(yè)地產(chǎn)積極自救
在2019年消費為GDP貢獻達到57.8％的背景下，國家陸續(xù)出臺多項政策鼓勵與促進消費，鼓勵活躍夜間商業(yè)和市場，鼓勵主要商圈和特色商業(yè)街與文化、旅游、休閑等緊密結(jié)合。同時多個城市都出臺了本市對鼓勵商業(yè)實體經(jīng)濟消費的相關(guān)政策。商業(yè)地產(chǎn)就是其中受到政策鼓勵的重要消費場景之一。
同時，商業(yè)地產(chǎn)也是吸納勞動力的重要場所。據(jù)測算，全國購物中心每年持續(xù)提供2700萬個就業(yè)崗位，對穩(wěn)定就業(yè)、保障民生也起到相當(dāng)大支持作用。
因此可以說，疫情對商業(yè)銷售的影響對國民經(jīng)濟造成了較大的損失。也正因為如此，嚴(yán)峻的形勢倒逼線下實體商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)商必須聯(lián)合進行自救，由此給商業(yè)地產(chǎn)帶來了一個直擊靈魂深處的拷問：線下和線上，究竟怎樣才能最有效的結(jié)合？
例如，剛剛過去的三八節(jié)是今年春節(jié)后首個消費節(jié)點，傳統(tǒng)大型商場也加入了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的活動。上海老字號商場新世界（600628.SH）從3月6日起至3月8日進行38小時直播購物，由60家品牌、近百位廠方員工組成直播隊伍，連續(xù)線上直播介紹300多種“女王節(jié)”熱銷商品，一些化妝品網(wǎng)紅產(chǎn)品一上線就被搶購一空。
與此同時，在線上活動的引導(dǎo)下，新世界的線下消費也逐漸恢復(fù)。據(jù)了解，其線上線下銷售總額比上周末增長了近10倍，化妝品、黃金飾品、婦女服飾用品和小家電都成了銷售熱點。
這種線上線下共同發(fā)力的做法成為許多傳統(tǒng)商場通行的自救辦法，也是商業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu)在最短時間內(nèi)能夠找到的最有效的應(yīng)對辦法：線下扶持商戶，保證正常運營，將疫情對商業(yè)地產(chǎn)的沖擊降到最低；線上搭建客商平臺，多渠道宣傳增加銷售。
然而，這些辦法只是短期應(yīng)對之道，面對疫情，商業(yè)地產(chǎn)真正要關(guān)注的是消費習(xí)慣的變革是否因為這次疫情而提前到來，而自己是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接這一變革。
疫情后的消費模式怎么變？
對于這個問題的回答，首先要明確構(gòu)成消費行為的三股不同力量。曾經(jīng)擔(dān)任過阿里巴巴電子商務(wù)總裁、現(xiàn)任嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲指出，一個完整的消費行為包括人、貨、場三方力量的交織，彼此互相影響，這次疫情對人和貨的影響不大，對場的影響最大，特別是對過去過于依賴線下的“場”都要反思。那么不同背景的人站在不同的角度反思，就形成了觀點鮮明對立的兩派：
一方面，來自電商背景的觀點認為，線上消費能夠涵蓋線下，線下只是線上消費行為的一個實際體驗。這一派的最主要觀點引用行為心理學(xué)的理論認為，連續(xù)21天重復(fù)同一個動作就將形成一種習(xí)慣。那么在這次戰(zhàn)疫過程中，人們主動隔離，幾乎所有消費行為都通過線上進行，這不僅給了線上商家以商機，更給了消費者形成和鞏固行為習(xí)慣的機會。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費行為通過線上完成的體驗也不錯，而且效率更高的時候，在疫情結(jié)束之后就會形成明顯的消費行為傾向，從而直接改變原有的消費模式。
另一方觀點認為，線下消費不能夠完全被線上取代，人作為一種社會化動物，除了物質(zhì)的滿足，還有對體驗性的、社交性的需求要得到滿足，這些是線上消費目前還不能完全替代的，或者說這些是在現(xiàn)有線上消費的技術(shù)水平下無法獲得良好體驗的。因此線下實體消費的存在不僅很必要，而且如果能夠運營好，將獲得與線上消費完全并駕齊驅(qū)的效果。
當(dāng)然對于這兩派觀點，還有第三種派別，那就是折中派，即兩方都有道理，線上和線下是彼此互相支持的，但是具體到某一家商鋪的運營，是向左邊多一點還是右邊多一點，則取決于每一家企業(yè)根據(jù)自己的實際情況調(diào)整經(jīng)營模式和內(nèi)部組織管理時自己的把握。
例如，此次疫情中爆發(fā)的在線教育之火爆，完全可以取代疫情后線下教育行業(yè)。但是實際上，很多的線下教育場景是有價值的，所以由于疫情被迫轉(zhuǎn)移至線上的企業(yè)，在疫情結(jié)束后會加速線上教育的布局，但不可能完全由線上替代線下。衛(wèi)哲認為:“這就是‘疫情結(jié)束之后部分消費習(xí)慣會逐步分流到線上，但不會全部轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上消費’”典型案例�！�
疫情改變不了的：商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)
一場疫情能夠改變的東西很多，但也有很多本質(zhì)的東西改變不了，比如人們對情感的訴求、對家庭、親情的回歸，對社交場景的期盼，更改變不了事物的本質(zhì)。
王永平認為：“一次疫情不能改變商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)。因為人的需求是多元的，所以滿足其多元需求的場景也必然是多元的。如果說疫情沖擊的是企業(yè)經(jīng)營的短期層面，那么從中長期來看，人們對‘逛商場、場景體驗、社交活動’的需求不會因為線上購物增加而降低，更可能的趨勢是線下線上融合加深。”
實際上，線上與線下的競合關(guān)系一直存在，從過去線上的咄咄逼人到現(xiàn)在雙方的勢均力敵，達到了一個均衡。一方面，線上流量增長達到了一個瓶頸期。網(wǎng)民人數(shù)快速增加給電商帶來的“人口紅利”已經(jīng)趨于飽和，因此很多電商平臺反而轉(zhuǎn)向線下要新流量入口；另一方面，線下的自我革新一直沒有停止。正如10年前，電商的興起迫使大型商場從零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向體驗式消費一樣，現(xiàn)在的體驗式消費面臨著疫情之后的一次全新的革命。
未來商場的模樣
如上所說，商業(yè)地產(chǎn)真正要面臨的未來是左和右的融合，線上和線下的相輔相成。那么未來的商場會是什么模樣？從這次疫情應(yīng)對的經(jīng)驗來看，未來的商場將更注重公共空間的布局，滿足公共衛(wèi)生安全的空間要求，滿足公眾審美的要求，滿足公眾社交的要求。
未來，將涌現(xiàn)出越來越多像美術(shù)館的商場，像旅游景點的商場，像體育運動場的商場，像社交俱樂部的商場，像公共服務(wù)中心的商場，像大數(shù)據(jù)平臺的商場……不論未來的商場怎樣變化，有一點可以肯定，一定會從這次疫情之中積蓄變革的力量。
來源：金融界上市公司研究院
編輯：wangdc
