今年“雙11”，各電商平臺(tái)成交總額達(dá)7000億元。上海成為天貓平臺(tái)上全國(guó)“最能買”的城市。
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的同時(shí)，滬郊商業(yè)發(fā)展也在提速，甚至迎來(lái)“小陽(yáng)春”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)需求下，不少模式單一、供給過(guò)剩的傳統(tǒng)商業(yè)體遇冷，但滬郊居民對(duì)于高品質(zhì)商業(yè)體仍有迫切需求。在松江，建筑面積超15萬(wàn)平方米的松江印象城商業(yè)綜合體主體結(jié)構(gòu)A區(qū)鋼結(jié)構(gòu)完成90%；松江樂(lè)都商業(yè)廣場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)已完成，預(yù)計(jì)于明年5月正式開業(yè)。在奉賢，上報(bào)傳閱坊商業(yè)體即將在明年上半年開業(yè)；擁有全球首個(gè)720度球幕高科技體驗(yàn)館的山金·中澳城商業(yè)項(xiàng)目也正在如火如荼地建設(shè)當(dāng)中……除上述多個(gè)在建項(xiàng)目外，過(guò)去一年里，有嘉定南翔印象城、龍湖上海閔行天街、青浦萬(wàn)達(dá)茂等商業(yè)綜合體開門迎客，經(jīng)營(yíng)情況喜人。今年8月開業(yè)的南翔印象城，以34萬(wàn)平方米商業(yè)體量成為上海最大商業(yè)綜合體。
目前，上海南匯、嘉定、松江、青浦、奉賢五大新城正在打造獨(dú)立的綜合性節(jié)點(diǎn)城市。基于既有經(jīng)驗(yàn)，郊區(qū)商業(yè)該如何走出一條轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路？
創(chuàng)新內(nèi)容運(yùn)作是最大賣點(diǎn)
受疫情影響，今年商業(yè)綜合體行業(yè)處于寒冬期：上半年全國(guó)開業(yè)購(gòu)物中心58個(gè)，體量合計(jì)440萬(wàn)平方米，僅相當(dāng)于前兩年1月份的開業(yè)量，約為去年同期的三成。
然而南翔印象城的開業(yè)試水，卻取得空前的成功。今年8月25日，滬上體量最大的商業(yè)綜合體——南翔印象城MEGA開業(yè)，這也是上海今年首個(gè)大型商業(yè)綜合體項(xiàng)目開業(yè)，首日客流超30萬(wàn)人次。今年國(guó)慶期間，南翔印象城平均單日客流也超過(guò)15萬(wàn)，最高創(chuàng)下單日2300萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。
如此大客流、好業(yè)績(jī)，單靠本地消費(fèi)者的支撐顯然是不夠的。南翔印象城MEGA相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)商場(chǎng)對(duì)客流的評(píng)估，南翔本地消費(fèi)人群只占到其中一部分，相當(dāng)比例顧客來(lái)自地鐵可達(dá)的南部地區(qū)（即浦東以南、奉賢、金山、松江等）、市中心城區(qū)乃至昆山、蘇州等周邊城市。
不少客戶驅(qū)車30公里來(lái)嘉定，只為逛一逛南翔印象城，為什么？記者走訪商場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)根本的吸引力還在于創(chuàng)新內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)上。商場(chǎng)引進(jìn)上海首店數(shù)量非常多，特別是時(shí)間消費(fèi)型的體驗(yàn)式門店。例如開心麻花情景劇場(chǎng)，是開心麻花團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)首次將劇院植入商場(chǎng)，開業(yè)以來(lái)，幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿。開心麻花劇院經(jīng)理王帥說(shuō)，目前演出的脫口秀、兒童劇等，門票均可在演出前售罄。不少觀眾甚至是拎著行李箱來(lái)的。
全國(guó)首家超級(jí)運(yùn)動(dòng)樂(lè)園——彈力猩球公司，開在南翔印象城頂樓。門店負(fù)責(zé)人朱江坦言，運(yùn)動(dòng)樂(lè)園對(duì)場(chǎng)館的空間要求較為苛刻，需要7米以上的層高、動(dòng)輒數(shù)千平方米的空間，從商場(chǎng)的租金收益角度來(lái)看，性價(jià)比不高。不過(guò)，彈力猩球的入駐給商場(chǎng)帶來(lái)了巨大的流量。今年國(guó)慶期間，門店每日平均客流量達(dá)1400多人，往往12時(shí)后便要限流，顧客不得不在門口大排長(zhǎng)隊(duì)。
滑冰俱樂(lè)部等體驗(yàn)型優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目也吸引了大量的家庭型、情侶型消費(fèi)客群。商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大背景下，單純提供物質(zhì)消費(fèi)，顯然已很難滿足消費(fèi)者挑剔的眼光，商業(yè)體需要迎合受眾需要，植入更多有價(jià)值、有趣的內(nèi)容。
例如，利用建筑自身特點(diǎn)，南翔印象城在樓內(nèi)打造了一個(gè)和日本大阪難波公園同款的退臺(tái)花園，并將森林、濕地、高山等自然景觀融入建筑和商業(yè)中，從而有了數(shù)個(gè)室內(nèi)的生態(tài)植物園。這也使得商業(yè)體成為攝影愛好者、網(wǎng)紅模特的必拍景點(diǎn)。
“不過(guò)，這樣的內(nèi)容創(chuàng)新也只有在郊區(qū)才能實(shí)現(xiàn)，許多市中心商業(yè)體受限于空間和單位面積產(chǎn)出，不得不放棄一些特殊的創(chuàng)新業(yè)態(tài)�！币晃簧虡I(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。記者發(fā)現(xiàn)，最近上海郊區(qū)即將上馬的幾個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，均在內(nèi)容創(chuàng)新上大做文章。
如即將在12月下旬開業(yè)運(yùn)營(yíng)的東渡蛙城，位于青浦區(qū)淀山湖大道上。該商業(yè)體以“大自然層疊山水”為設(shè)計(jì)創(chuàng)想，通過(guò)與迪士尼的景觀設(shè)計(jì)公司美國(guó)IMA合作，在購(gòu)物中心內(nèi)部搭建起了瀑布、流水、運(yùn)河、花園、海盜船、開心農(nóng)場(chǎng)這樣一些真實(shí)場(chǎng)景。此外，蛙城還聯(lián)合日本著名漫畫家谷口智則創(chuàng)造了卡通IP形象“莓莓蛙”，充滿趣味和體驗(yàn)感。
破解郊區(qū)商業(yè)的地緣劣勢(shì)
南翔印象城是典型的TOD（以公共交通為導(dǎo)向開發(fā)）模式下的商業(yè)綜合體。首先，陳翔公路站是中國(guó)軌道交通史上第一個(gè)在既有線路上加站的地鐵站。陳翔公路站所在的地鐵11號(hào)線貫通浦東、嘉定，最遠(yuǎn)可達(dá)江蘇花橋，直接吸引昆山、太倉(cāng)、常熟等相鄰環(huán)上海城市客群。其次，南翔印象城屬于上海虹橋交通綜合樞紐“10分鐘輻射區(qū)”內(nèi)，半小時(shí)交通輻射圈內(nèi)人口逾400萬(wàn)。
記者發(fā)現(xiàn)，因一定程度上可以破解郊區(qū)商業(yè)地緣劣勢(shì)，TOD模式已然成為如今國(guó)內(nèi)商業(yè)體開發(fā)的一個(gè)新思路。
去年12月，龍湖上海閔行天街亮相南上海，這也是龍湖集團(tuán)探索TOD模式的一次重要實(shí)踐。而這種開發(fā)模式，也反映了這些年龍湖商業(yè)的落地邏輯。記者發(fā)現(xiàn)，目前龍湖在上海已布局的幾個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，除虹橋天街、龍湖上海華涇天街等外，其余均設(shè)在寶山、閔行的近郊板塊，明后年將亮相的兩座天街則選址在遠(yuǎn)郊奉賢�？梢钥吹�，除了在傳統(tǒng)商圈落子之外，大量的天街商業(yè)都布局在快速成長(zhǎng)的城市板塊，它們常住人口穩(wěn)定，因?yàn)檐壗唤玉g流動(dòng)人口激增、交通便利，片區(qū)由此吸引大量中產(chǎn)家庭居住或前來(lái)消費(fèi)，從而衍生出一站式消費(fèi)甚至就近辦公、商務(wù)住宿等需求。
閔行龍湖天街緊鄰地鐵5號(hào)線劍川路站，周邊集聚了上海航天城和人工智能未來(lái)小鎮(zhèn)，以及紫竹高新區(qū)和閔行經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)兩大國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)園，同時(shí)，鄰近上海交通大學(xué)等3所知名高等院校、14座商務(wù)辦公樓、155個(gè)小區(qū)，覆蓋近70萬(wàn)個(gè)年輕家庭、近25萬(wàn)名白領(lǐng)以及近5萬(wàn)名高校學(xué)生�！耙话銇�(lái)說(shuō)一個(gè)商圈的核心輻射半徑是周邊10公里。當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為，未來(lái)的消費(fèi)客群會(huì)有70%是周邊居民，其中閔行戶籍會(huì)占半壁江山�！比欢h行龍湖天街在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中卻發(fā)現(xiàn)，商圈除了滿足附近居民剛需外，對(duì)于遠(yuǎn)距離客戶的導(dǎo)流能力非常強(qiáng)。浦東、奉賢以及閔行北部客群量大，甚至達(dá)到40%的比例。
就在國(guó)慶八天，閔行龍湖天街銷售額環(huán)比節(jié)前大幅上漲，漲幅為62%；客流環(huán)比增長(zhǎng)61%�！斑@是完全超預(yù)期的�！笔聦�(shí)上，閔行龍湖天街開業(yè)后不久便遭遇疫情影響，這對(duì)一個(gè)還在開拓市場(chǎng)階段的商業(yè)體來(lái)說(shuō)幾乎是“滅頂之災(zāi)”。但閔行龍湖天街非但沒(méi)有倒下，反而成了上海疫情后恢復(fù)最快的新興商業(yè)體之一。截至目前，出租率已超過(guò)99.5%。從5月開始，絕大多數(shù)品牌商戶就已經(jīng)進(jìn)入正增長(zhǎng)階段�！拔覀円苍诜治�，為什么閔行龍湖天街可以恢復(fù)得這樣快。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這與周邊客群需求和商業(yè)供給匹配度直接相關(guān)�！�
閔行龍湖天街相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，閔行龍湖天街引進(jìn)了SEPHORA、玩具反斗城等40余個(gè)大品牌，打造親子娛樂(lè)大平層、樂(lè)智水天地、呼吸隧道、童樂(lè)聚場(chǎng)、天空運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、深夜食堂等六大特色主題區(qū)域，填補(bǔ)區(qū)域體驗(yàn)性商業(yè)的空白。
“我們所在的片區(qū)對(duì)一站式消費(fèi)有需求。”例如在項(xiàng)目進(jìn)駐之前，龍湖商業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)，顓橋附近客戶非常舍得在“吃”上花費(fèi)——外出就餐人均消費(fèi)可達(dá)150至200元。在宴請(qǐng)和大型慶祝方面，該區(qū)域消費(fèi)者能夠接受的單價(jià)更高。而在天街開出之前，這個(gè)價(jià)位段的商家供應(yīng)數(shù)量遠(yuǎn)不及該區(qū)域的實(shí)際需求量。此外，還有很多細(xì)節(jié)都是新興商圈誕生過(guò)程中家庭消費(fèi)者特別期許的，例如顧客希望商城不僅要能滿足基本購(gòu)物需求，還要足夠明亮寬敞，方便孩子在里面歡樂(lè)地奔跑，里面要有寄存服務(wù)，要有哺乳室，要有“老公寄存處”等。
傳統(tǒng)商業(yè)體遇冷亟待轉(zhuǎn)型
時(shí)代的進(jìn)步，讓城市商業(yè)不斷發(fā)展，商業(yè)體也由最初的單一模式向多元模式逐步演變。第一代商業(yè)體為純柜臺(tái)式的交易形式，如上世紀(jì)八九十年代的百貨大樓；第二代主要是商場(chǎng)+超市的形式，但消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)相對(duì)單一；第三代主要是新型步行街形式，融合諸如購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)，但限制了大量開車族的消費(fèi)；第四代為復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)，以包含百貨店、大賣場(chǎng)以及專業(yè)連鎖店在內(nèi)的Shopping Mall為主；第五代主要是商業(yè)綜合體的形式，滿足消費(fèi)者日益多元的需求。
記者發(fā)現(xiàn)，時(shí)至今日，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑體驗(yàn)于一體的商業(yè)綜合體，越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，而模式較為單一、多以傳統(tǒng)購(gòu)物為主的前三代傳統(tǒng)商業(yè)體普遍遇冷。
以松江區(qū)為例，松江區(qū)已建商業(yè)設(shè)施面積約860萬(wàn)平方米，在建和擬建約106萬(wàn)平方米，現(xiàn)人均商業(yè)設(shè)施面積約4.8平方米/人。從商業(yè)設(shè)施類型來(lái)看，沿街商業(yè)占35%，商業(yè)廣場(chǎng)占26%，專業(yè)市場(chǎng)和專業(yè)專賣店占25%，商業(yè)綜合體占13%。松江區(qū)經(jīng)委主任陳容坦言，松江區(qū)商業(yè)體量大，但設(shè)施布局呈現(xiàn)小、散、弱的特點(diǎn)，高品質(zhì)商業(yè)體結(jié)構(gòu)性短缺，難以滿足區(qū)內(nèi)老百姓消費(fèi)升級(jí)的需求。
目前，郊區(qū)不少傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)面臨前所未有的困境：人氣低，商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，因疫情影響租戶壓力增大……據(jù)統(tǒng)計(jì)，以松江為代表的郊區(qū)人均商業(yè)設(shè)施面積約4.8平方米/人，超出全市3.3平方米/人的平均水平。按照國(guó)際慣例，人均占有商業(yè)面積在1.2平方米是一個(gè)較合理的參照值。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、供給過(guò)剩，是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
中展璞薈商業(yè)廣場(chǎng)位于松江大學(xué)城商圈，建筑面積1.8萬(wàn)平方米，近兩年來(lái)因經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)單一，空置率極高。今年初，在疫情影響下，資金壓力成為壓垮中展璞薈商業(yè)廣場(chǎng)的“最后一根稻草”，迅速宣布破產(chǎn)。
“曾經(jīng)的中展璞薈商場(chǎng)存在先天不足：小業(yè)主占所有權(quán)的三分之一，規(guī)劃設(shè)計(jì)又不能變更，只能螺螄殼里做道場(chǎng)，難以徹底轉(zhuǎn)型。”商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人匡威說(shuō)，早年間不少開發(fā)商在打造商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，為迅速回款，往往采取散售散賣的方式，將商鋪賣給小業(yè)主，沒(méi)有統(tǒng)一管理和規(guī)劃。
“上百名業(yè)主意見不一，各有各的利益訴求，難以擰成一股繩。往往一家商鋪背后，就有數(shù)名甚至是十多名小業(yè)主。只要其中有一個(gè)人對(duì)于商鋪?zhàn)饨稹⒔?jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)有分歧，項(xiàng)目就黃了。商戶了解到門市的復(fù)雜權(quán)屬關(guān)系后，也會(huì)望而卻步�！�
前一段時(shí)間，在松江區(qū)經(jīng)委的支持下，原來(lái)的“中展璞薈”更名為馬利來(lái)商業(yè)廣場(chǎng)，希望轉(zhuǎn)型成“小而美”、富有特色的社區(qū)商業(yè)體。
“我們接手后的第一件事，就是將經(jīng)營(yíng)權(quán)收上來(lái)。通過(guò)談判，向業(yè)主說(shuō)明利害關(guān)系，目前已有8成左右的業(yè)主同意，形勢(shì)向好�！笨锿駣^地說(shuō)，未來(lái)的馬利來(lái)商業(yè)廣場(chǎng)一方面將打造親子美食特色商業(yè)，建設(shè)室內(nèi)馬場(chǎng)項(xiàng)目，集聚人氣，另一方面將打造酒吧特色街，瞄準(zhǔn)夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)�！澳壳埃R利來(lái)商業(yè)廣場(chǎng)已經(jīng)引進(jìn)了青島啤酒吧、胡桃里等業(yè)態(tài)，頗受歡迎。”
當(dāng)前，郊區(qū)商業(yè)體正迎來(lái)難得的時(shí)代機(jī)遇：“十四五”規(guī)劃正在征詢意見，將形成優(yōu)化郊區(qū)商業(yè)布局、提升商業(yè)能級(jí)的規(guī)劃；上海五大新城建設(shè)迎來(lái)新一輪發(fā)展，既將承擔(dān)中心城區(qū)的功能，也要成為面向長(zhǎng)三角的重要綜合性節(jié)點(diǎn)城市。
松江區(qū)經(jīng)委主任陳容表示，希望借助“十四五”規(guī)劃和松江新城建設(shè)的契機(jī)，一方面結(jié)合城市有機(jī)更新，逐步推進(jìn)老城商業(yè)街區(qū)改造，融入府城文化元素，與周邊商業(yè)體形成錯(cuò)位，打造成集商業(yè)、休閑、旅游等為一體的小而美商業(yè)載體，另一方面鼓勵(lì)大型業(yè)態(tài)體驗(yàn)化、中型業(yè)態(tài)專業(yè)化、小型業(yè)態(tài)功能化，打造各有特色、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的商業(yè)中心格局。
來(lái)源：上觀新聞
編輯：wangdc
