近期，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)建材聯(lián)合會(huì)發(fā)布了一組不容樂(lè)觀的數(shù)據(jù)——
2020年一季度規(guī)模以上建筑陶瓷工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入累計(jì)511.01億元，比上年同期降低17.3%；利潤(rùn)總額累計(jì)25.12億元，比去年同期下降27.36%；虧損情況方面，截至2020年3月末，虧損企業(yè)329戶，占存量一千多家建陶企業(yè)的百分之三十以上。
行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇，讓許多建陶企業(yè)開始陷入生存與發(fā)展的雙重焦慮中。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化
零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型工程市場(chǎng)挑戰(zhàn)重重
1、130多億的產(chǎn)能，卻只有不到100億的市場(chǎng)需求
中國(guó)是建筑陶瓷的產(chǎn)量大國(guó)、消費(fèi)大國(guó)，市場(chǎng)需求拉動(dòng)強(qiáng)勁，使得我國(guó)建筑陶瓷生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)張。建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，經(jīng)歷了四十多年的粗放式發(fā)展，中低端市場(chǎng)存在明顯的產(chǎn)能過(guò)剩。
加之，許多企業(yè)的創(chuàng)新依賴于上游設(shè)備廠家、色釉料廠家、設(shè)計(jì)公司等外部力量，上游同質(zhì)化導(dǎo)致了下游的創(chuàng)新性缺乏；行業(yè)諸多企業(yè)尚未建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。打價(jià)格戰(zhàn)成為必然。
2、2020年新房精裝修樓盤比例或?qū)⑦_(dá)到60%，B端工程業(yè)務(wù)成建陶企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力戰(zhàn)場(chǎng)
在精裝修、裝配式建筑新政的作用下，大量企業(yè)都面臨零售市場(chǎng)與工程市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型壓力。今年受疫情影響，更是將行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大。
（公開數(shù)據(jù)：精裝房增量對(duì)瓷磚企業(yè)銷量提振測(cè)算）
在此背景下，
✔建筑陶瓷企業(yè)如何從同質(zhì)化、血拼價(jià)格的漩渦中抽離？
✔作為供應(yīng)商如何抓住地產(chǎn)工程渠道這一逆市發(fā)展的新興機(jī)遇？
本期云采購(gòu)「大咖來(lái)啦」走進(jìn)建筑陶瓷行業(yè)標(biāo)桿——蒙娜麗莎集團(tuán)股份有限公司，針對(duì)當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展困局及工程市場(chǎng)的破局之路，專訪了集團(tuán)董事兼董事會(huì)秘書張旗康。
張旗康
從業(yè)29年，1992年加入蒙娜麗莎集團(tuán)至今，
一手見證并主導(dǎo)了蒙娜麗莎各個(gè)階段的品牌發(fā)展
作為成功在A股上市的陶瓷企業(yè)以及建陶行業(yè)較早介入房地產(chǎn)精裝修的供應(yīng)商，蒙娜麗莎無(wú)論是在產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新層面還是工程市場(chǎng)的服務(wù)體系上都名列行業(yè)前茅。正如公司近日公布的2019財(cái)年全年財(cái)報(bào)所示，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收達(dá)38.04億元，凈利潤(rùn)達(dá)4.33億元——兩項(xiàng)數(shù)字均創(chuàng)蒙娜麗莎歷史之最。放眼行業(yè)，在市場(chǎng)整體低迷的逆風(fēng)環(huán)境下，能取得如此成績(jī)屬實(shí)不易，蒙娜麗莎作為建筑陶瓷行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，破局之勢(shì)全然顯現(xiàn)。
（蒙娜麗莎在工程領(lǐng)域合作的部分地產(chǎn)開發(fā)商）
以產(chǎn)品及創(chuàng)新為核心的新一輪洗牌期來(lái)臨
建陶企業(yè)如何從同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)中破局？
對(duì)于任何發(fā)展優(yōu)化期的行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)發(fā)展走向集中化是必然趨勢(shì)，建筑陶瓷行業(yè)也一樣。隨著我國(guó)消費(fèi)的升級(jí)，以及國(guó)家對(duì)陶瓷行業(yè)的環(huán)保監(jiān)管、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度加大，品牌、品質(zhì)、技術(shù)以及全國(guó)服務(wù)能力強(qiáng)的企業(yè)，將會(huì)獲得更深更大的發(fā)展空間。
現(xiàn)今購(gòu)房者對(duì)于居住環(huán)境、住房質(zhì)量的要求不斷提高，越來(lái)越多的房企開始將品質(zhì)置于首位，這在供應(yīng)商原料采購(gòu)時(shí)已有凸顯。張旗康提到，如若能有更多的工程甲方在做供應(yīng)商評(píng)估時(shí)，能將質(zhì)量與創(chuàng)新的權(quán)重加大，價(jià)格權(quán)重相應(yīng)減少，勢(shì)必能更加助推建陶行業(yè)在品質(zhì)及品牌化上的發(fā)展。
而與此同時(shí)，每一家陶瓷企業(yè)都應(yīng)做好打品質(zhì)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。如何讓企業(yè)從同質(zhì)化、血拼價(jià)格的漩渦中抽離、開始實(shí)現(xiàn)以創(chuàng)新為主要發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，是每一位企業(yè)管理者都應(yīng)當(dāng)思考的。蒙娜麗莎便是這一思考的踐行者。
1、創(chuàng)新破局從領(lǐng)先行業(yè)九個(gè)月的“雪花白”開始
張旗康分享到，無(wú)論是2002年，領(lǐng)先行業(yè)九個(gè)月首推“雪花白”；2019年推出的3600mmX1600mm陶瓷大板、陶瓷巖板；還是一直在原材料方面對(duì)于健康產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，都是“價(jià)值創(chuàng)新”指引下蒙娜麗莎給整個(gè)行業(yè)乃至社會(huì)作出的突破。
（蒙娜麗莎2002年首推“雪花白”）
2、專注的科研投入：八大創(chuàng)新平臺(tái)、749項(xiàng)專利
不斷實(shí)現(xiàn)行業(yè)創(chuàng)新，究其原因，張旗康認(rèn)為離不開蒙娜麗莎一直以來(lái)對(duì)科研創(chuàng)新的投入以及對(duì)先進(jìn)技術(shù)的關(guān)注。蒙娜麗莎擁有八大創(chuàng)新平臺(tái)、國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心、國(guó)家院士工作站、博士后工作站、無(wú)機(jī)輕工重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等科研平臺(tái)，放眼國(guó)內(nèi)，這一科研配置當(dāng)屬行業(yè)翹楚。在這些平臺(tái)的基礎(chǔ)上，與國(guó)內(nèi)知名的大學(xué)、院所進(jìn)行緊密的合作，使得價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略得以落地。
同時(shí)，蒙娜麗莎一直以來(lái)瞄準(zhǔn)全球一流的建陶產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，通過(guò)科研與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)、生產(chǎn)裝備升級(jí)改造、工藝技術(shù)提升；5G時(shí)代的來(lái)臨，借助廣西藤縣生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，蒙娜麗莎的智能制造也將進(jìn)一步得到提升。
房企工程市場(chǎng)對(duì)品類、交付能力均有高要求
「經(jīng)銷商思維」已不適用
不同于零售市場(chǎng)，開發(fā)商市場(chǎng)都是非常專業(yè)的買手，為了項(xiàng)目品質(zhì)的完美呈現(xiàn)，對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)都比其他渠道嚴(yán)苛。工程市場(chǎng)是個(gè)相當(dāng)龐大的協(xié)同體系，系統(tǒng)性的服務(wù)、準(zhǔn)時(shí)高效的交付能力都成為合格供應(yīng)商的基本要求。
在由明源云采購(gòu)出品的《2019中國(guó)房地產(chǎn)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)力10強(qiáng)報(bào)告》中，蒙娜麗莎在眾多房地產(chǎn)開發(fā)商票選中名列前茅，成為建筑陶瓷行業(yè)十強(qiáng)優(yōu)秀供應(yīng)商。優(yōu)質(zhì)的瓷磚品類、穩(wěn)定的交付能力成為蒙娜麗莎脫穎而出的利劍。
（蒙娜麗莎參與的部分重點(diǎn)項(xiàng)目）
1、三大生產(chǎn)基地，保供近80%百?gòu)?qiáng)房企
今年2月，當(dāng)一眾企業(yè)還在為疫情之下的業(yè)務(wù)趨勢(shì)迷茫躊躇時(shí)，蒙娜麗莎位于廣西藤縣的生產(chǎn)基地已復(fù)工投產(chǎn)。這是蒙娜麗莎除佛山、清遠(yuǎn)之外，打造的第三個(gè)生產(chǎn)基地；也是蒙娜麗莎走出廣東、以藝術(shù)、綠色、智能的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略為宗旨打造的第一個(gè)智能制造大數(shù)據(jù)中心。該項(xiàng)目全線引進(jìn)智能化設(shè)備，全線投產(chǎn)后意味著蒙娜麗莎的保供能力將進(jìn)一步提升，公司的創(chuàng)新在交付層面也更有保障。
（蒙娜麗莎綠色工廠）
2、成立專門的工程戰(zhàn)略部、為大小房企設(shè)置不同的生產(chǎn)線
在分享與萬(wàn)科的合作案例時(shí)，張旗康重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了B端工程市場(chǎng)與C端經(jīng)銷的不同——工程市場(chǎng)買手專業(yè)程度高、對(duì)產(chǎn)品材料及服務(wù)比其他渠道嚴(yán)苛，且對(duì)于長(zhǎng)鏈條服務(wù)的要求很高。因此，供應(yīng)商需做好百分之兩百的配合與布局。
蒙娜麗莎一直以來(lái)都秉承體系化、全要素的服務(wù)思維。比如，蒙娜麗莎成立了專門的工程戰(zhàn)略部，進(jìn)而在組織架構(gòu)上給予充分的保障；為大小房企設(shè)置不同的生產(chǎn)線，確保每一家企業(yè)的定制化服務(wù)；同時(shí)，在管理與服務(wù)體系中，公司會(huì)把每一個(gè)工程戰(zhàn)略中碰到的問(wèn)題及解決辦法，補(bǔ)充進(jìn)房地產(chǎn)工程戰(zhàn)略制度流程標(biāo)準(zhǔn)里，強(qiáng)化管理與服務(wù)體系的規(guī)范走向。
3、提供比同行多想一層的極致服務(wù)
盡管房地產(chǎn)的工程業(yè)務(wù)在設(shè)計(jì)時(shí)已經(jīng)定好了套型，但在交付時(shí)并不能做到完全標(biāo)準(zhǔn)化。以陶瓷的切割服務(wù)為例，作為供應(yīng)商的你，是否能提供更為智能、便捷的切割服務(wù)——這意味著不僅把服務(wù)覆蓋到了房地產(chǎn)開發(fā)商，更能讓總包或者設(shè)計(jì)裝修公司也體會(huì)到你的貼心。所謂極致的服務(wù)便是比別人多想一層。
4、作為在A股上市的陶瓷企業(yè)，穩(wěn)定的資金實(shí)力助推工程成功
地產(chǎn)工程市場(chǎng)賬期長(zhǎng)，對(duì)供應(yīng)商的資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。除了以上提及的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，張旗康認(rèn)為，蒙娜麗莎2017年在A股上市后，有了資本市場(chǎng)的支持，不會(huì)擔(dān)心房企受政策調(diào)控而影響供應(yīng)商的首款周期與資金周轉(zhuǎn)期，從而為持續(xù)高質(zhì)量的工程服務(wù)起到強(qiáng)大的支持作用。
市場(chǎng)浮沉，建陶企業(yè)練好內(nèi)功很重要
近年來(lái)，零售市場(chǎng)的萎縮、政府對(duì)環(huán)保政策的嚴(yán)管，都成為建陶企業(yè)發(fā)展的壁壘，今年突如其來(lái)的疫情更是讓很多在生存線上掙扎的企業(yè)雪上加霜。此時(shí)，認(rèn)真反思過(guò)去粗放型的管理帶來(lái)的影響，更加注重技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)管理，練好內(nèi)功極為重要。
蒙娜麗莎作為代表大陶瓷行業(yè)唯一拿到了中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，在追求高質(zhì)量的實(shí)踐中很有發(fā)言權(quán)。
1、建立自己的標(biāo)準(zhǔn)體系
這一標(biāo)準(zhǔn)體系包括基礎(chǔ)保障、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、崗位操作等1147項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)；在此基礎(chǔ)上，導(dǎo)入國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的管理模式，比如ISO9000、日本的精益管理、美國(guó)的卓越績(jī)效管理等。張旗康認(rèn)為，在蒙娜麗莎的基因中用戶的價(jià)值感受是超越所有榮譽(yù)的存在。蒙娜麗莎懷著把每一件陶瓷打造成藝術(shù)精品的敬畏之心，讓蒙娜麗莎的微笑走進(jìn)千家萬(wàn)戶，杜絕任何一塊不合格的產(chǎn)品流入市場(chǎng)。
2、良好的預(yù)防管理機(jī)制助力高質(zhì)量保供
無(wú)論是設(shè)備的檢修、金融風(fēng)險(xiǎn)的防控，還是組織架構(gòu)、制度流程，都應(yīng)建立良好的預(yù)防管理機(jī)制。同時(shí)，務(wù)必與客戶建立良好的信息溝通機(jī)制，并加強(qiáng)庫(kù)存機(jī)制的把控，從而從各方面確保持續(xù)高質(zhì)量保供。
酒香也怕巷子深
主動(dòng)建設(shè)品牌營(yíng)銷陣地，才有機(jī)會(huì)分食蛋糕
過(guò)去面向C端消費(fèi)者及經(jīng)銷商，陶企通過(guò)投放大眾傳播廣告即可實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)覆蓋。然而，房地產(chǎn)工程市場(chǎng)垂直、決策流程長(zhǎng)，單單做品牌曝光已不能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞及客戶的獲取。
此時(shí)，面向工程市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，除了苦練內(nèi)功、不斷提升自己的硬實(shí)力之外，找準(zhǔn)營(yíng)銷陣地，開展主動(dòng)的品牌建設(shè)至關(guān)重要。
張旗康從1992年加入蒙娜麗莎至今，主導(dǎo)了蒙娜麗莎的多個(gè)品牌發(fā)展階段，在品牌渠道建設(shè)這一方面頗有心得。
1、創(chuàng)新推廣渠道，品牌陣地多元化
蒙娜麗莎創(chuàng)新品牌推廣，堅(jiān)持與門戶網(wǎng)站、主流媒體合作，先后參加中國(guó)國(guó)際建筑裝飾展覽會(huì)、佛山春季陶瓷博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際陶瓷與衛(wèi)浴展覽會(huì)、中國(guó)廈門國(guó)際石材展覽會(huì)、廣交會(huì)、美國(guó)石材瓷磚展等專業(yè)展會(huì)；并在高鐵、機(jī)場(chǎng)、戶外、電臺(tái)等高端渠道進(jìn)行廣告發(fā)布。
2、巧用云采購(gòu)平臺(tái)，獲得增量開發(fā)商資源，一年入庫(kù)78家地產(chǎn)開發(fā)商
張旗康認(rèn)為，由于房地產(chǎn)集中度越來(lái)越高，精裝修工程的推進(jìn)，房地產(chǎn)工程已經(jīng)成為市場(chǎng)的主要賽道，要順應(yīng)賽道的轉(zhuǎn)變、聚焦集采，就需要積極主動(dòng)地對(duì)接與地產(chǎn)集采相同的外部渠道，如明源云采購(gòu)，從而在B端的工程業(yè)務(wù)增加更多業(yè)務(wù)伙伴。
蒙娜麗莎一直以來(lái)都與明源云采購(gòu)建立著良好的合作關(guān)系，通過(guò)與平臺(tái)持續(xù)性的合作，不僅給公司帶來(lái)了大量的商機(jī)推薦，更在品牌層面做了充足的曝光。截至目前，蒙娜麗莎已通過(guò)云采購(gòu)成功入庫(kù)78家開發(fā)商、獲得197家開發(fā)商的推薦。
