在新冠肺炎疫情沖擊之下，幾乎沒有企業(yè)能獨善其身，對于嚴(yán)重依賴現(xiàn)金流的房地產(chǎn)企業(yè)來說，更是災(zāi)難性的打擊——各地售樓處全部關(guān)閉，開發(fā)建設(shè)也因為復(fù)工難而一再延期。在房住不炒總基調(diào)下，本來就因為政策收緊而陷入困境的房地產(chǎn)企業(yè)，又將面臨新的生存考驗。
近日，南京、上海、無錫、西安等地紛紛出臺針對房企的救助或減負(fù)政策，包括允許延遲土地價款繳納、稅費繳納延期、預(yù)售條件適度放寬、推進(jìn)線上審批服務(wù)、信貸支持等，以應(yīng)對疫情沖擊下行業(yè)的資金壓力，緩釋開發(fā)商現(xiàn)金流的風(fēng)險。
各地出臺的樓市扶持政策究竟是為了幫助企業(yè)渡過眼下短期的難關(guān)，還是釋放寬松的政策信號？中國的房地產(chǎn)市場是會繼續(xù)下行還是會迎來轉(zhuǎn)機？在業(yè)內(nèi)人士看來，一切都充滿了不確定性。
自救
企業(yè)開始了新一輪的自救。2月10日，恒大首先開始在全國范圍內(nèi)實施全面的網(wǎng)上購房嘗試，提供網(wǎng)上看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購房等的一站式服務(wù)。購房者只須通過恒大旗下的恒房通平臺在線繳納5000元定金，即可預(yù)定房源，恒大還對購房者推出5月10日前享受最低價購房、無理由退房兩大兜底政策，以及購房及推薦獎勵等多重福利。
創(chuàng)新的背后，是房地產(chǎn)企業(yè)暫停線下業(yè)務(wù)的“不得已”之舉。從今年1月底開始，受疫情影響，全國房企線下銷售陷入暫時的停頓，恒大上千個項目、售樓處也陷入停頓狀態(tài)。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，TOP100房企單月銷售總額僅 5097.05億元，同比下降近 12%。不少房企開始嘗試線上購房，拓寬銷售渠道，以應(yīng)對疫情防治對項目銷售帶來的沖擊。
“疫情過后，市場恢復(fù)正常化，帶來疫情后的第一波銷售紅利或銷售反彈，誰能抓得住，誰就能夠在存量市場中搶到更多的客戶�！笨铡ぐ籽芯吭簞�(chuàng)始人楊現(xiàn)領(lǐng)向《中國新聞周刊》分析，目前各大房企都在做線上售樓處，但實際上只是“蓄客”，很難有實際的效果。恒大推出的網(wǎng)上購房，突破了過去單純的線上售樓處概念，開始做線上的促銷和線上的優(yōu)惠，將行業(yè)推向了一個新的水平，因為在激烈的競爭之下，必須要有實質(zhì)性的動作才能搶到這一銷售紅利。
“實際上，按照往常，由于春節(jié)假期，一二月份也是房地產(chǎn)業(yè)相對較冷的時期�！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士向《中國新聞周刊》表示，但是這次疫情帶來了各種不確定性，企業(yè)不得不提前做好應(yīng)對。
在楊現(xiàn)領(lǐng)看來，除了疫情帶來的不確定性，市場基本面下降的因素也是房地產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)的壓力所在。這些年，中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展，過去5年房地產(chǎn)交易額是65萬億元，僅2019年就達(dá)到16萬億元，增速非�？�。
直到去年的11、12月份，房地產(chǎn)企業(yè)開始面臨較大的下降壓力，開發(fā)商的銷售節(jié)奏放緩，周轉(zhuǎn)速度下降�！凹幢銢]有疫情，房地產(chǎn)銷售的困難也是有目共睹的，相對于疫情的短期沖擊，市場基本面的變化可能會更長期地影響開發(fā)商的增長速度和現(xiàn)金流的回收能力�！睏瞵F(xiàn)領(lǐng)說。
因此，最近幾年，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛開始謀求多元化轉(zhuǎn)型，恒大布局大健康、科技等領(lǐng)域，近年來在新能源汽車更是動作頻頻，碧桂園則投資農(nóng)業(yè)和機器人產(chǎn)業(yè)；而早在2012年就預(yù)測中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入白銀時代的萬科，在經(jīng)過6年的轉(zhuǎn)型后，一年前又回歸了房地產(chǎn)主業(yè)。
究竟哪種轉(zhuǎn)型方式更為成功，目前似乎看不出答案，從企業(yè)的財報來看，這些頭部房企的“副業(yè)”似乎尚未帶來可觀的利潤，而從“主業(yè)”來看，據(jù)中指研究院1月17日發(fā)布的《2019中國房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測報告》顯示，2019年，萬科以6308.3億元的銷售金額，居中國房地產(chǎn)企業(yè)首位，中國恒大和碧桂園分別以6010.6億元、5522億元緊隨其后。
從目前來看，轉(zhuǎn)型似乎為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展帶來了更多的不確定性。
轉(zhuǎn)型
引領(lǐng)新一輪轉(zhuǎn)型的，是一向號稱危機感驅(qū)動的萬科。2012年，就在中國房地產(chǎn)市場處于“黃金期”的時候，萬科董事會主席郁亮卻認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白銀時代，并根據(jù)這一判斷啟動從戰(zhàn)略、機制、文化、組織、人“五位一體”的變革。
也是在這一年，萬科提出“城市配套服務(wù)商”戰(zhàn)略，即圍繞客戶消費升級和城市配套發(fā)展的需求，向商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、教育、養(yǎng)老、體育等領(lǐng)域拓展。2014年4月，萬科正式開始轉(zhuǎn)型，首先推出事業(yè)合伙人制度，在4月23日萬科召開的事業(yè)合伙人創(chuàng)始大會上，共有1320位員工自愿成為公司首批事業(yè)合伙人，其中包括在公司任職的全部8名董事、監(jiān)事、高級管理人員。
事業(yè)合伙人制度的建立，不但讓員工有了開拓市場的積極性，也給予各大區(qū)一定的自主權(quán)。在轉(zhuǎn)型思路下，萬科各區(qū)域和城市團隊在立足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的同時，紛紛開辟地產(chǎn)主業(yè)之外的“新業(yè)務(wù)”。他們在市場最前沿，了解客戶的痛點和需求，可以靈活開展新業(yè)務(wù)，教育、養(yǎng)老、長租公寓等業(yè)務(wù)板塊都是從區(qū)域發(fā)展起來的。
2014年，廈門萬科在自持商業(yè)項目金域華府中，嘗試“將空間利用起來”，在打造了兒童教育營地和社區(qū)商業(yè)之后，按照青年旅舍的模式，將剩余2000多平方米的空間改造成有共享空間的青年居住社區(qū)，取名“被窩公寓”，租給附近的年輕人。
像這樣的嘗試，在其他城市的萬科團隊也開展起來，出現(xiàn)了萬科驛、萬科派等長租公寓項目。2016年5月，萬科集團將各區(qū)域長租公寓項目統(tǒng)一為“泊寓”品牌，組成專門的業(yè)務(wù)單元(BU)。
“這些嘗試都是一線公司自下而上開展的，即使成立BU，泊寓在進(jìn)入二十多個城市后，依然是實行輪值合伙人制度，半年輪換一次，而不是總部派負(fù)責(zé)人去管理�！比f科集團總部一名不具姓名的員工向《中國新聞周刊》介紹說。
并非所有項目都是自下而上的，從集團層面，通過收購或合作，也是萬科進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方式。萬緯物流在成立兩年后，借助參與收購全球物流巨頭普洛斯，并成為其主要股東，冷鏈和倉儲業(yè)務(wù)才獲得巨大提升。而商業(yè)地產(chǎn)項目也是通過引入在華南地區(qū)頗有影響力的印力集團，作為商業(yè)開發(fā)與運營平臺，才有了快速的發(fā)展。
對于萬科的這些新業(yè)務(wù)，外界習(xí)慣用“多元化”來形容。近年來，中國房地產(chǎn)企業(yè)為平衡周期波動和經(jīng)營風(fēng)險，紛紛進(jìn)行多元化嘗試，“產(chǎn)業(yè)＋房地產(chǎn)”成為很多房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。而大健康產(chǎn)業(yè)、文娛旅游產(chǎn)業(yè)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)，以及以科技賦能的智慧社區(qū)產(chǎn)業(yè)，往往成為房地產(chǎn)企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)的選擇。
但是，郁亮并不認(rèn)同“多元化”這個說法，在他看來，圍繞城市軟硬件提升所做的事情，對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，不能算是“多元化”，因此很長一段時間，在萬科內(nèi)部，都很默契地不用“多元化”這個提法。
2018年，萬科將戰(zhàn)略定位升級為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”。從配套服務(wù)商到生活服務(wù)商，意味著萬科不僅要提供硬件，也要提供軟件；不僅要提供空間，也要提供內(nèi)容。
彼時，各區(qū)域的新業(yè)務(wù)發(fā)展良莠不齊，有菜市場、泊車等體量較小但發(fā)展不錯的業(yè)務(wù)，也有在其他區(qū)域發(fā)展不錯到本地卻水土不服的業(yè)務(wù)，比如在南方大熱的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)就在北方部分城市遇冷。前述萬科員工表示，對于新業(yè)務(wù)，萬科有一套容錯機制，但郁亮也曾說過“三年沒有效果就放棄”，因此，從企業(yè)層面，亟須對新業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，進(jìn)行取舍。
2019年，在萬科集團目標(biāo)與行動溝通會上，郁亮以“收斂聚焦，鞏固提升基本盤”為主題作報告，與這一戰(zhàn)略方向相配套的，是戰(zhàn)略檢討、業(yè)務(wù)梳理、組織重建、事人匹配的全方位變革。
當(dāng)年，萬科發(fā)起了一場名為“初夏行動”的內(nèi)部改革，經(jīng)過33輪專題會議，無數(shù)的研究討論和報告修改，正式確立“組織為戰(zhàn)略服務(wù)、管理為業(yè)務(wù)服務(wù)”的原則，在總部和BG、BU基本完成了組織重建。
在業(yè)務(wù)架構(gòu)上，確定了“四大區(qū)域＋物業(yè)服務(wù)”五大BG(事業(yè)集團)，以及商業(yè)開發(fā)與運營、物流、長租公寓、冰雪、海外、教育六大BU(業(yè)務(wù)單元)。在組織結(jié)構(gòu)上，對總部所有的部門進(jìn)行調(diào)整，形成三大中心，即支持中心、管理中心和事業(yè)發(fā)展中心。這樣，打破了原有的金字塔科層架構(gòu)和部門之間的壁壘，讓管理更通暢，更高效。
這一改革被外界解讀為重回房地產(chǎn)主業(yè)，但在郁亮看來，“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”和“聚焦收斂、鞏固提升基本盤”互為表里，是硬幣的兩面，在理解上不可偏廢，更不可對立起來看。萬科所說的“基本盤”不只是指“房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)”，而是所有的BU、BG都要明確自己的基本盤，“萬科不是要收斂其他業(yè)務(wù)，而是要聚焦收斂每塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理動作。聚焦收斂不是砍樹，而是修剪枝葉。”郁亮在2019年年初的一篇文章中如此闡釋。
“實際上，收斂聚焦的權(quán)力掌握在各BU、BG手中�！鄙鲜鋈f科員工表示，由各事業(yè)單元和業(yè)務(wù)板塊對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，回歸到基本的經(jīng)營管理邏輯中去，“總部不會就具體該收斂什么，聚焦什么來下指令，我們是一個服務(wù)型的總部�！睋�(jù)他介紹，目前各BU、BG基本完成了收斂聚焦的動作，業(yè)務(wù)條線相對清晰。
中指研究院中國房地產(chǎn)TOP10研究組在《2019中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究報告》中指出，房地產(chǎn)行業(yè)還有較大空間，開發(fā)業(yè)務(wù)仍是推動企業(yè)發(fā)展的核心動力，相關(guān)多元業(yè)務(wù)的協(xié)同更加有利于企業(yè)快速成長，而一些盲目轉(zhuǎn)型與進(jìn)行非相關(guān)多元化的房企，由于業(yè)務(wù)領(lǐng)域不熟悉以及協(xié)同效應(yīng)低等原因，經(jīng)營問題層出不窮，導(dǎo)致資金鏈吃緊影響企業(yè)發(fā)展。
這一點在萬科的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中似乎越來越清晰，商業(yè)開發(fā)與運營、長租公寓、冰雪都是與地產(chǎn)相關(guān)項目，教育是基于物業(yè)服務(wù)中客戶需求而延伸的項目，以倉儲和冷鏈為主的物流則為旗下商業(yè)地產(chǎn)板塊提供服務(wù)。
“房企應(yīng)繼續(xù)聚焦主業(yè)，發(fā)揮產(chǎn)品、資源以及經(jīng)驗等競爭優(yōu)勢，助力企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展�！痹趫蟾娴淖詈螅贸鲞@樣的結(jié)論。
無論基于房地產(chǎn)開發(fā)方向向相關(guān)業(yè)務(wù)延伸，還是開辟新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在楊現(xiàn)領(lǐng)看來，各大房企轉(zhuǎn)型的方向都很明確，其核心是改變目前房地產(chǎn)行業(yè)的高周轉(zhuǎn)模式，“所謂高周轉(zhuǎn)模式，實際上是要不斷奔跑，不斷往風(fēng)險最高的地方前進(jìn)的過程，一旦速度慢下來就死了，所以現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)都希望改變這種模式�！�
楊現(xiàn)領(lǐng)以香港模式為例，香港房地產(chǎn)企業(yè)的負(fù)債率幾乎是全球房地產(chǎn)企業(yè)中最低的，其主要原因在于持有很多經(jīng)營性的物業(yè)，能保持較好的現(xiàn)金流。
“這種從開發(fā)到持有的轉(zhuǎn)型，從增量到存量的轉(zhuǎn)型，從增量開發(fā)到資產(chǎn)運營的轉(zhuǎn)型，對國內(nèi)的開發(fā)商來說還是很難的�！睏瞵F(xiàn)領(lǐng)進(jìn)一步解釋，不僅還有很大的去庫存壓力，更是由于過去五年內(nèi)的高周轉(zhuǎn)，讓房地產(chǎn)企業(yè)幾乎喪失了做其他業(yè)務(wù)的能力，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要建長板，做另一種完全不擅長的領(lǐng)域，短期內(nèi)很難看到全面轉(zhuǎn)型的希望。
回望近幾年萬科報告披露的新業(yè)務(wù)，2015年成立萬緯物流，2016年增加了商業(yè)地產(chǎn)、滑雪、長租公寓、養(yǎng)老幾項業(yè)務(wù)，并將其和物流地產(chǎn)歸類于拓展業(yè)務(wù)，2017年再添教育、產(chǎn)業(yè)辦公兩大新業(yè)務(wù)，2018年將標(biāo)準(zhǔn)辦公、產(chǎn)業(yè)園、冰雪度假歸入主營業(yè)務(wù)中的其他業(yè)務(wù)之中。但是，基于危機感驅(qū)動產(chǎn)生的多元化轉(zhuǎn)型，似乎并沒有為萬科帶來豐厚的回報。
萬科《2019年上半年度報告》顯示，上半年萬科全部營收中，來自房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的結(jié)算比例高達(dá)95%。新業(yè)務(wù)中，甚至沒有一項盈利指標(biāo)能達(dá)到披露的標(biāo)準(zhǔn)，即占主營業(yè)務(wù)收入或利潤的10%以上。
“沒有哪個行業(yè)能比房地產(chǎn)更賺錢。”郁亮在企業(yè)內(nèi)部多次這樣表示，但對于多元化產(chǎn)品的微利，他也有自己的理解。在郁亮看來，圍繞城市發(fā)展，萬科在構(gòu)建一個生態(tài)系統(tǒng)，因為作為硬件的房子不缺了，缺的是作為軟件的服務(wù)內(nèi)容，所以需要往里面填充東西讓它更豐滿。
從中期財報來看，同樣開展多元化布局的恒大和碧桂園也沒有披露地產(chǎn)以外產(chǎn)業(yè)的營收數(shù)據(jù)，房地產(chǎn)開發(fā)依然是房企收入的主要來源。與營收相比，三家企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率也相當(dāng)高，分別是萬科85.26%，恒大83.5%，碧桂園89.3%。
“負(fù)債率這么高，還要大量投資，這符合邏輯嗎？”一位研究產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的專家反問《中國新聞周刊》。在他看來，所謂的多元化轉(zhuǎn)型并非一些企業(yè)對外宣傳的那樣，“轉(zhuǎn)型就像懷孕，嚷嚷幾年了，肚子卻還不見大，這不是很奇怪嗎？”
這位不愿具名的專家進(jìn)一步解釋說，所謂的“肚子”，指的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，體系結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在轉(zhuǎn)型初期，或許還不宜顯現(xiàn)，但幾年過去，如果還是沒有改變，就不得不懷疑是否真的進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。據(jù)他分析，有些轉(zhuǎn)型只是打著多元化的旗號，實際上依然是地產(chǎn)業(yè)務(wù)，還有的多元化轉(zhuǎn)型則可能是借助地方政府對新動能招商的渴望，獲取其他方面的利益。
從數(shù)據(jù)來看，房企似乎對拿地保持了理性態(tài)度，據(jù)《中國房地產(chǎn)市場研究·2019四季度報》數(shù)據(jù)顯示，2019年銷售百強房企新增貨值總量達(dá)9.7萬億元，較2018年下降10%左右，拿地銷售比為0.34，維持謹(jǐn)慎態(tài)度，其中有49%的企業(yè)拿地金額較2018年下降。
各房企的轉(zhuǎn)型尚未見到明顯效果，一場突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情席卷全國，開啟了“宅經(jīng)濟”模式，也打亂了各行各業(yè)的經(jīng)營模式和發(fā)展節(jié)奏。無論是把雞蛋裝進(jìn)地產(chǎn)開發(fā)這一個籃子，還是放入“多元化”的籃子，由于地產(chǎn)依然是主營業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)即使影響不大，也無法對沖地產(chǎn)主業(yè)受到的沖擊。而更普遍的情況是，與地產(chǎn)相關(guān)的商業(yè)板塊、文娛旅游板塊在疫情來襲時首當(dāng)其沖，損失慘重，令企業(yè)雪上加霜。
在這次疫情中，以社區(qū)為單位的封閉式管理，將各房地產(chǎn)商的物業(yè)服務(wù)水平差異凸顯出來，有專家預(yù)計，疫情過后對住房的需求如果疊加政策的紅利，或會引發(fā)一輪房地產(chǎn)銷售的小高潮。但楊現(xiàn)領(lǐng)認(rèn)為，總體交易量、交易金額或會下降，而常規(guī)的住房需求和改善性需求還有，即使釋放一部分需求，也可能會更加理性。
在楊現(xiàn)領(lǐng)看來，疫情過后，短期內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)會將現(xiàn)金流放在首位，保持一撥高周轉(zhuǎn)，但在此后，開發(fā)商應(yīng)將產(chǎn)品和服務(wù)放在更加重要的位置，而不應(yīng)過于注重規(guī)模收益和財務(wù)數(shù)據(jù)�！昂荛L一段時間，中國的房地產(chǎn)企業(yè)在這一方面是有些倒退了�！�
而從政策角度，楊現(xiàn)領(lǐng)并不算樂觀。房住不炒的基調(diào)不會變，而限購、限簽、限價等政策基本上在2019年已經(jīng)放開了，所以2020年行政性政策推出的空間不是特別大，目前只是疫情帶來的一個階段性時間窗口，地方政府在這個窗口期做一些定向的有限放松，總體上政策不會有大的松動。而在金融政策緊張的情況下，信貸政策也更多地向小微企業(yè)和實體經(jīng)濟傾斜，給予房地產(chǎn)業(yè)和房企的空間不會太大。
“疫情帶來的風(fēng)險，任何房企都規(guī)避不了，除了靠現(xiàn)金流硬扛，只能做一些提前的應(yīng)對，抓住疫情之后第一波銷售紅利。”楊現(xiàn)領(lǐng)說。
來源：中國新聞周刊
編輯：wangdc
