伴隨著城鎮(zhèn)化和消費升級的大趨勢,我國的商業(yè)地產(chǎn)在過去十年蓬勃發(fā)展,成為房地產(chǎn)存量市場中的一大主力。然而,供給過剩、管理能力不足、疫情沖擊等也為地產(chǎn)運營商帶來了重重挑戰(zhàn)。后疫情時代,地產(chǎn)運營商需牢牢把握定位規(guī)劃、項目運營、資本市場和科技創(chuàng)新四大核心能力,在變革中抓住機(jī)遇,實現(xiàn)長效增長。
近年來,中國商業(yè)地產(chǎn)普遍面臨著盈利水平差、資金效率低、招商運營難這三大挑戰(zhàn)。據(jù)奧緯統(tǒng)計,2019年,全國約有3900座已建成的購物中心。然而,各線級城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展十分不均衡:一線城市面臨著結(jié)構(gòu)性過剩的問題和白熱化的競爭;而在低線城市,商業(yè)地產(chǎn)密度尚未飽和,但運營表現(xiàn)普遍較差。奧緯零售商業(yè)地產(chǎn)專有數(shù)據(jù)庫顯示,三線及以下城市的平均租金水平為30~100元/平方米/月不等,遠(yuǎn)低于二線城市及以上的平均水平;空置率也位于全國最高水平。
需求端而言,商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)融合化、體驗化、數(shù)字化的趨勢。
在新零售日益普及的常態(tài)下,商業(yè)地產(chǎn)也在積極探索線上線下融合的全渠道發(fā)展模式。以消費者場景化、個性化的需求為主要驅(qū)動力,商業(yè)地產(chǎn)逐步布局多樣化的線上平臺和線下載體,輔以物流配送打通線上線下消費體驗,并通過大數(shù)據(jù)賦能,不斷優(yōu)化運營模式和消費者體驗。
銀泰購物中心與阿里巴巴的戰(zhàn)略結(jié)盟就是“商業(yè)地產(chǎn)+新零售”合作的案例之一:銀泰以打通支付和會員體系幫助淘品牌入駐線下,阿里巴巴提供O2O零售新玩法,用數(shù)字化賦能銀泰的購物體驗。
今年,突如其來的疫情也加速了商業(yè)地產(chǎn)融合化的進(jìn)程。疫情期間,部分商業(yè)地產(chǎn)運營商不失時機(jī)地推進(jìn)了全新的線上營銷策略,如云購物、直播購物及社群購物等,取得了優(yōu)異的成績。
經(jīng)歷了1.0傳統(tǒng)商場與2.0主題式商場的迭代后,3.0體驗式商場是購物中心逐漸演化的方向。在具備明確的主題/產(chǎn)業(yè)內(nèi)核的前提下,商場專門設(shè)置體驗區(qū)域,通過各種活動/設(shè)施更新來提高購物中心的活力和新鮮感,并且配套設(shè)施也完全體現(xiàn)主題氛圍,形成一體化主題生態(tài)。
奧緯零售商業(yè)地產(chǎn)專有數(shù)據(jù)庫顯示,在2019年一線城市購物中心業(yè)態(tài)組合中,休閑娛樂、親子、麗人等服務(wù)型消費商鋪比例明顯上升,而純購物類商鋪面積比例則有所下降。消費升級帶動高附加值服務(wù)、體驗消費比重上升,消費者從購買產(chǎn)品到購買體驗進(jìn)行了轉(zhuǎn)變。服裝等門店以陳列為目的,線下體驗、線上下單交付的趨勢逐步明朗化,而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品( 3C、家電等)將進(jìn)一步線上化,未來有可能逐步退出實體店。
隨著數(shù)字化技術(shù)不斷精進(jìn),商業(yè)地產(chǎn)也在科技賦能的支持下實現(xiàn)了全流程的數(shù)字化體驗。從商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃開發(fā)、招商運營再到維護(hù)更新,數(shù)字化可以在全端提供相關(guān)支持,更好地為開發(fā)商提升坪效、降低空置率,并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,提升銷售額,優(yōu)化客戶體驗。
致勝未來,把握四大核心能力
在現(xiàn)有挑戰(zhàn)下,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該審時度勢,在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇,牢牢把握致勝中國零售商業(yè)地產(chǎn)市場需具備的四大核心能力,抓住市場結(jié)構(gòu)性新機(jī)會。
定位規(guī)劃能力。由于購物中心結(jié)構(gòu)性過剩,且單體資金投入大,開發(fā)商需建立符合融合化、體驗化趨勢的規(guī)劃設(shè)計理念,并將業(yè)態(tài)、功能優(yōu)化。差異化的市場定位將助力零售商業(yè)地產(chǎn)贏在起點。
項目運營能力。運營團(tuán)隊通過標(biāo)準(zhǔn)化的制度建設(shè)和人才梯隊搭建,實現(xiàn)管理精細(xì)化、能力可復(fù)制的規(guī)模效應(yīng),從而進(jìn)一步提升管理效率、租戶粘性和忠誠度,打造長盛不衰的零售商業(yè)地產(chǎn)品牌及溢價,成為稀缺的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源。
資本市場能力。商業(yè)地產(chǎn)租金收益低、資金回籠周期長,擁有較低及較靈活的融資成本意味著更廣闊的生存空間。開發(fā)商可以通過金融能力的打造和融資能力的創(chuàng)新,有效利用資本市場,有助于實現(xiàn)低成本融資和靈活退出。
科技創(chuàng)新能力。數(shù)字化運營可以幫助開發(fā)商打造面向客戶和租戶的差異化優(yōu)勢,并進(jìn)行新零售商業(yè)模式探索以實現(xiàn)線上線下融合。將數(shù)據(jù)應(yīng)用賦能,科技創(chuàng)新顛覆,最終實現(xiàn)、變現(xiàn)價值創(chuàng)造。
來源:奧緯咨詢
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